「次世代CRM」最前線、顧客エンゲージメントを実現するには？：IT導入完全ガイド（1/4 ページ）

SNSなどの新たな顧客接点、音声通話データからのVOC自動収集、モバイルデバイスのマーケティングなど「次世代CRM」の魅力とは。「顧客エンゲージメント」を実現する方法を紹介する。

[土肥正弘，ドキュメント工房]

　優良顧客を選別して集中的に営業活動を行いリピート率向上や単価アップを狙う、コンタクトセンターでより迅速、的確に対応する、顧客情報を効果的に活用して営業効率を上げる。CRMツールの用途は数々あるが、苛烈な競争環境の中で顧客との関係性強化により競争優位に立つためにはさらに「次の一手」が必要だ。

　SNSなどの新たな顧客接点や音声通話データからのVOC自動収集、モバイルデバイスのマーケティング応用など新しい手法の統合と集中管理および分析が、次世代CRMの主軸になると予想される中、ツール側では着々と準備が完了しつつあり、すぐにでも「顧客管理」の領域を大きく超えた関係性を作り出す「顧客エンゲージメント」実現へと踏み出せる要素が整った。今回は営業やマーケティングの革新につながる次世代CRMツールの一端を紹介しよう。

既存CRMの「問題点」はココだ

　これまでのCRMは営業活動や各種マーケティング活動およびコンタクトセンターへの問合せ情報などを顧客データベースに集約し、顧客属性をセグメントに分類して選別、関係性の度合いやセグメント属性に応じた営業やマーケティング施策を的確に実施することを主眼にしてきた。

　しかし、現在では顧客の嗜好やニーズは多様化し、粒度の大きなセグメント分類をベースにしたアプローチの効果は限定的になりつつある。顕在化した「顧客」「見込み客」を対象にするだけでは販路拡大や新規顧客獲得につながりにくく、「潜在している見込み客」を発見し（リードを取得）、顧客に育成（ナーチャリング）していくマーケティング手法をいかに合理的に実施できるかが、CRMツール選びの焦点になった（図1）。

図1 潜在見込み客を顧客化する「キャンペーンから受注まで」の流れ（出典：日本オラクル）

　リード取得と育成を考えると、より精密で詳細な顧客嗜好やニーズをつかみ、適切な情報提供やレコメンド、キャンペーンなどで「こちらを向いてもらう」アプローチがいる。まず求められるのが、従来通りの営業活動やコンタクトセンターなどの直接的な顧客接点からの情報収集ばかりでなく、EC利用履歴やPOS情報、Webアクセス情報、ソーシャルメディアなど、従来は統合しきれていなかったデータの整合性をとって顧客にひも付けることだ。

　その上で、データを分析、分類して施策を検討し、顧客個別に最適な複数チャネルから一貫性のあるアプローチで営業、マーケティングを行う。こうした考え方がCRMの「オムニチャネル化」と呼ばれ、多くのツールがその実現のための機能を加えている。

　オムニチャネル化を端的に示す顧客情報画面例（図2）を見てみよう。画面左側に顧客概要、中央にはソーシャルメディア分析から得た顧客に関する「口コミ」トレンド、右側には営業案件やサポート案件が一覧で並ぶ。

　必要とあらば、案件情報の詳細にジャンプし、具体的な進捗（しんちょく）や課題を見られる。なお、GUIや表示内容はツールそれぞれ独自の工夫が凝らされ、表示要素とレイアウトは業務最適にカスタマイズ可能になる場合が多い。

図2 顧客情報画面の例（出典：日本マイクロソフト）

コラム：リード管理プロセス再設計で売上175％増、成功に至る経緯とは？

　営業とマーケティングとの連携不足に悩んでいたA社では、最新CRMツール機能を利用して顧客のペルソナ（顧客像）を詳細に定義、最適なキャンペーンフローの再設計や、関連コンテンツによるリード育成策、営業に渡すリードの最適化、さらにリードのスコア化（ランキング）といった施策を実行した。

　その結果、部署間の連携が改善され、営業に送られるリード数は23％増加、リードのコンバージョンまでの時間を72％削減、マーケティング生成案件による売上を175％増加させることに成功した。