「顧客体験」に基づくビジネス、成功のカギはどこに？

購買行動に大きく影響を与える顧客体験、いわゆるCX（カスタマーエクスペリエンス）はマーケティング戦略の重要な要素の一つだ。CXの定義、取り組む企業が留意すべき点について考える。

[川辺謙介，ガートナー ジャパン]

アナリストプロフィール

川辺謙介（Kensuke Kawabe）：ガートナー ジャパン　リサーチ＆アドバイザリ部門　顧客関係管理／カスタマー・エクスペリエンス管理　シニア ディレクターアナリスト

ガートナー ジャパンにおいてCRMを中心とした調査、分析、予測と、それに基づいたユーザー企業への提言をしている。ガートナー ジャパン入社以前は、無線電気通信事業者においてCRM（顧客分析、顧客戦略およびプランニングを通じたダイレクトマーケティング）業務、ITコンサルティング会社やSIベンダーで販売分析システムやCRMシステム、ECサイト構築などに従事。

カスタマーエクスペリエンスとは一体何か？

　企業において品質の高い製品を市場に投入することはもちろん、顧客視点で自社のビジネスを考えることは今後の戦略を考える上で欠かせない。中でも顧客の声を拾い集め、ビジネスに生かそうとするマーケティング部門は、日々試行錯誤を繰り返しながら施策に取り組んでいる。

　施策における重要な視点の一つが、商品の購買行動に大きく影響を及ぼす顧客体験、いわゆるカスタマーエクスペリエンス（以下、CX）という考え方だ。ガートナーは「提供企業の従業員やチャネル、システムまたは商品とインタラクションがもたらす1回の、または累積的な効果によって、顧客が得る認識や関連する感情のこと」と定義する。

　分かりやすく言えば、接客態度やWebサイトのデザインなどを通じて企業から得られる感情や気持ちが顧客の中に蓄積し、それが最終的な意思決定を大きく左右する重要な指針の1つになるということだ。今や単に品質さえ良ければ選ばれるという時代ではない。この意味においてもCXは企業の成長にとって欠かせない。

CXにおける評価指標とは？

　CXを念頭にビジネスを推進する際に、何を成功として考えるべきか。単に売り上げが拡大すればいいというものではない。成功かどうかを見極めるための幾つかの指標から、それぞれ得られるメリットを考えることが大切だ。

　ガートナーは「従業員エンゲージメント」「品質の良いオペレーション」「顧客満足」「解約低減・顧客維持を実現するロイヤリティー（信頼性）」「ブランド評価につながるアドボカシー（擁護・支持）」の5つが指標として役立つと考える。

　従業員エンゲージメントを測るための離職率といった、従来の指標と同様のものもあるが、「NPS」（ネットプロモータースコア：企業やブランドに対してどれくらいの愛着や信頼があるか）といった新しい指標を含めて5つの領域に分類することで得られるメリットが見えてくる。

CXにおける評価指標（出典：ガートナージャパン）

　成果にはすぐに得られるものと時間をかけないと見えてこないものがある。短期的な視点にばかりとらわれてしまい、すぐに成果が出ないことでCXへの取り組みをやめてしまうケースも見受けられる。

　しかしCXの評価指標には長期的に顧客との関係性を築くことで得られるロイヤリティーなど、収益化につながるまでに数年を要するものが多い。つまりCXプロジェクトにおける成果の回収期間はかなり長期になることを念頭に置く必要がある。

　なおガートナーは、自社の取り組みがどの程度進んでいるのかを図るための「CX管理の成熟度モデル」も提示する。「レベル1：場当たり的」から「レベル5：定着」までの中で今置かれている状況をしっかりと把握することが大切だ。

　CX施策には「顧客の理解」「CX戦略の策定」「CXのデザイン」「顧客中心文化の確立」「CXの管理」という5つの柱がある。それぞれ成熟度の次元を設定した上で、具体的なツールと取り組み方法を整理することも重要だ。

調査から見えた日本企業におけるCXの取り組み状況

　ガートナーは、2019年11月に日本企業におけるCXプロジェクトの状況を調査した。2.8％が「プロジェクト進行中／稼働済み（従来のCRMと連動）」と回答し、3.8％が「プロジェクト進行中／稼働済み（従来のCRMとは別）」だった。2.6％が「IT部門にて検討中」と続き、8.2％が「業務部門にて検討中」、36.4％が「必要だが未検討／進捗が遅い」、18.3％が「自社には必要ない」、27.9％が「知らない／分からない」となった。

　既にプロジェクトに取り組んでいる企業は、全体でわずか6.6％にとどまることが明らかになった。この割合は従業員数が2000人以上の大企業で見ると18.0％まで上昇する。企業規模が大きくなればなるほどCXプロジェクトへの取り組みが進んでいることも分かった。

日本におけるCXプロジェクトの状況（出典：ガートナージャパン）

　調査は、CMO（チーフマーケティングオフィサー：マーケティング部門の最高責任者やそれに相当する役員）の存在についても聞いている。デジタルマーケティングが大きく注目され始めた2013年の段階でCMOが社内に存在すると回答した企業は9.7％だったが、2016年の20.0％をピークに2019年には10.0％にまで低下し、調査を開始した2013年と同レベルまで戻っていることが分かった。企業にヒアリングしてみると、以前は存在していたCMOが退職した、マーケティング部門が解散したという具体的な話が出てきた。

　ただしCMOが「営業と兼任」するケースは2013年の調査から継続して10％前後で推移する。この形であればマーケティング機能が成り立つという見方もできる。事実、CXプロジェクトに取り組んでいると答えた企業に対して、CXの取り組みを主体的に進めるCXリーダーを尋ねたところ39.6％が「営業担当役員」と回答した。

　調査結果から、日本企業はマーケテイングや営業といった「ある意味で属人化された、自動化しにくい領域」の部門であればCXに取り組みやすい傾向にあるのではないかと推察される。この状態がいいとは考えていないが、現実的に日本企業のCXへの取り組みは属人的な要素が強く、体系的に取り組めていないのが実態のようだ。つまり営業兼務の「縁の下の力持ち」的な目立たないリーダーによって下支えされ、「結果オーライ」的に進むことが、日本企業におけるCXの現実だと言える。

　目立たない活動だけに人事評価がしづらく、正しい評価につながらないケースも少なくない。働き方改革の影響で縁の下の力持ち的な活動が限界を迎えてしまう可能性もある。だからこそ自動化、省力化に向けたテクノロジーの活用がCX領域にも求められるのだ。

CXで活用すべきテクノロジーの整理と活用のススメ