「CRM」とは　導入の目的、メリットを解説

「顧客中心」のビジネススタイルを作るCRM

　CRMとは「Customer Relationship Management」の略語であり、顧客関係管理という表現が日本ではよく使われる。CRMは顧客との関係を構築し管理していくためのマネジメント手法として1990年代後半に米国で登場した概念だが、単に顧客台帳を管理するだけでなく、顧客との接点を蓄積した上でその履歴を詳細に分析し、次のアクションにつなげていくことで顧客との最適な関係性を構築していくことに役立つものだ。

　考え方は、経営資源としての「ヒト・モノ・カネ」を中心にビジネスを構築するのではなく、顧客をビジネスの中心に据え、事業戦略やモノづくりを行っていくという発想だ。前者でいえば、経営資源を最適配置することを考えるERPのような仕組みがそれにあたるが、CRMは顧客を中心にビジネスを組み立てるという意味で基本的な考え方が異なっている。

　CRMが目指すのは、顧客との関係強化を図っていくことで顧客満足度（CS）の向上や自社ブランド価値の向上を実現し、その結果として売上拡大を図っていく「顧客中心のビジネススタイル」を確立することだといえるだろう。

CRMソリューションとは

　マネジメント手法としてのCRMを企業に根付かせるためには、顧客とのコンタクト履歴を蓄積し、分析していくための基盤となるソリューションが必要不可欠だ。それがCRMソリューションだ。

　CRM関連のソリューションは、顧客と接点が生まれるさまざまな領域にまたがった形で提供されており、セールス（営業支援：SFA）やサービス（コンタクトセンター、コールセンター）、マーケティングなどが主要な領域として挙げられる。他にも、自社の顧客とのコミュニケーションに利用されるSNSをはじめとしたコミュニティーなどの領域でもCRMソリューションが提供され始めている。

　主な環境としては、オンプレミス型からクラウド型のソリューションにシフトしてきており、現状は自社のセキュリティポリシーや社内システムとの連携によるパフォーマンスに課題がある企業を除き、その多くはクラウドへのシフトが進んでいる。顧客接点の多い営業部門などはスマートデバイス経由で情報を入力する機会も少なくないことから、クラウド環境でインフラを構築した方が都合がいい。

具体的なソリューションとその機能

　さまざまなCRMソリューションが市場に導入されているが、その中核となるのはセールスやサービス、マーケティング領域でのCRMソリューションだ。ここで、CRMと呼ばれるソリューションが持つ機能を領域ごとに紹介し、その全体像についてあらためて振り返っていこう。

セールス

　顧客情報はもちろん、顧客を軸にした活動履歴や案件管理、社内のやりとりを統合的に管理することが可能なソリューション。事前に設定された指標に基づいて目標設定し、次のうち手を担当者と上長が議論できる環境が備わっている。

　セールスの領域については、SFA（営業支援）ツールとして個別に多くのソリューションが提供されており、営業担当者が日報を入力することで、案件リストや活動報告書などが自動的に生成されるなど入力負荷の軽減につながる工夫が施されている。

　タイムラインのようなソーシャルインタフェースによって上長やメンバーとの情報共有を図りながら、報告や連絡、相談など社内コミュニケーションを活性化させる機能も備わっている。活動履歴が入力しやすいよう、モバイルデバイスとの連携も積極的に行われている領域だ。

　なお、自社の商品を販売する代理店を対象にコミュニティーを形成し、営業活動の支援およびパートナー戦略の立案を行うソリューションが備わっているものもあり、対象となる顧客によってその活用の幅は広がる。

サービス

　顧客はメールやWebサイトの問い合わせフォーム、コールセンターへの電話、ソーシャルでの書き込みなどさまざまなチャネルから企業にアクセスしてくる。これらマルチチャネルに対して顧客を軸に情報を一元管理し、顧客満足度向上につながるカスタマーサービス業務を支援するソリューションだ。製品を検討している見込み客へのサポートはもちろん、製品導入後のアフターフォローにまで活用できる。

　ソリューションによっては、対応するリソースとなる人員のスケジュール管理やメンテナンス人員のアサインを素早く行い、顧客への迅速なサポートを可能にするものもある。コールセンターで活用する場合は、CTIとの連携も可能となっており、顧客名や電話番号を軸に顧客情報を表示し、問い合わせ履歴を蓄積、管理することができるようになっている。

　なお、問い合わせが多く寄せられるものについては、外部に公開しているFAQページに情報を公開するといった使い方も可能で、専用のツールを持っているベンダーもある。

マーケティング

　イベントやキャンペーン、セミナーで獲得した見込み客データを統合管理し、さまざまな施策でのROI測定まで行うことができるソリューション。リストのインポートから施策ごとのターゲット抽出、メールやアウトバンドコールなどマーケティング活動に必要な各プロセスの自動化を支援する各種機能が備わっている。

　実際のマーケティング活動の結果、見込み客としての確度が上がって商談化した段階で、営業へ情報をフィードすることも可能だ。メールの作成やソーシャルデータの分析など、マルチチャンネル化した顧客接点のさまざまな情報を取り込み、マーケティング施策の立案から実行、分析まで行うことができるようになる。

Machine Learningによる分析機能の強化

　ここ数年の間に、FacebookやTwitterなどソーシャルメディア上にあるさまざまな声を集め、分析することで関係を築くことができる機能がCRMに取り込まれている。最近ではMachine Learningを使って得られた情報から感情を分析し、新たな気付きを与えてくれる機能を備えたものが登場している。

　例えば、マイクロソフトが提供するCRMソリューションの1つである「Microsoft Social Engagement」では、ソーシャルメディアに寄せられた声の感情を分析し、役立てることが可能だ。ポジネガ分析のように、実際のユーザーがどのような心理状態なのかを類推し、次のアクションにつなげることができるようになっている。顧客理解のために役立つCRMの世界にも、Machine Learningの波が押し寄せつつある。

アクションにつながる営業戦略

　以前に比べてより多くの情報がCRM内に蓄積され、その分析機能の進化も著しい。ただし、機能的に分析は可能であっても、その結果をビジネスにうまく活用するとなると難易度が上がる。社内に分析専門のデータサイエンティストがいればよいが、いない場合は社内で育成していくか、外部から人材を採用していく必要があり、迅速なデータ活用は困難だ。

　そこで、分析機能から予測された情報を分かりやすいビジュアルで表現し、次のアクションにつなげていくための仕組み作りが積極的に行われている。

　例えば日本オラクルが提供する「Oracle Sales Cloud」では、予測精度を向上させたアナリティクス機能を活用し、顧客や製品ごとの軸で売れ行き状況を可視化し、どこに営業をかけていくべきなのかがビジュアル的に分かる「ホワイト・スペース分析機能」を提供している。次の攻め手が明確に把握できるため、アクションするための材料として有効に活用できるようになる。

IoTからIoCへ、センサー情報の活用基盤へ

　さまざまなデバイスに蓄えられた情報をインターネットを介して収集するための基盤となるIoTは、現在大きなビジネスの潮流となっている。さまざまなモノがインターネットにつながることで、これまで得られなかった情報がCRM内に蓄積されるようになり、新たな顧客との関係を作り出すことも可能だろう。既にIoTとCRMとの連携をソリューションとして提供しているところもある。

　例えばセールスフォース・ドットコムでは、「Salesforce IoT Cloud」を発表した。これにより、セールスやサービスと連携させながらさまざまなセンサーデバイスからの情報を活用することが可能になる。

　同社ではIoTの先にある「Internet of Customers（IoC）」を提供しており、予防予知や保全、遠隔監視、制御など、さまざまな分野での応用が期待されている。これはCRMに限った話ではないが、これまで以上に情報が集まることで、新たな顧客満足度向上のための施策が分析から得られる可能性もある。

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